Facturar más parece, a primera vista, una buena noticia. Pero imaginemos dos empresas.
MRR: qué es y cómo medir el crecimiento de tu negocio. Una factura 50.000 euros al mes después de haber facturado 30.000 euros el año anterior. La otra factura también 50.000 euros al mes, pero hace un año facturaba 150.000. La cifra actual es exactamente la misma. Sin embargo, la situación de ambas empresas es completamente diferente.
Por eso, cuando analizamos un negocio, no basta con saber cuánto estamos facturando. También necesitamos entender de dónde proceden esos ingresos, cómo están evolucionando y, especialmente, cuál es su tendencia.
Aquí entra en juego una de las métricas más conocidas en negocios con ingresos recurrentes, el «MRR».
¿Qué es el MRR?
MRR: qué es y cómo medir el crecimiento de tu negocio.
MRR son las siglas de Monthly Recurring Revenue, o ingresos recurrentes mensuales. La métrica representa los ingresos que una empresa genera de manera recurrente cada mes. Es especialmente habitual en modelos de suscripción; por ejemplo: Netflix, Spotify, plataformas SaaS, membresías digitales o cualquier empresa que cobre una cuota periódica pueden calcular fácilmente su MRR.
Sin embargo, el concepto puede resultar útil incluso en empresas que no funcionan estrictamente mediante suscripciones. Tu empresa puede tener ingresos recurrentes aunque no venda suscripciones; no todos los negocios cobran una cuota mensual; pero eso no significa necesariamente que no exista cierta recurrencia en sus ingresos. Veamos los siguientes ejemplos:
Lo realmente importante es disponer de una perspectiva histórica. Y observar qué está ocurriendo.
No mires únicamente cuánto ingresas
Por otro lado, para entender correctamente la evolución de los ingresos debemos separar diferentes movimientos. Porque una empresa puede mantener aparentemente estable su facturación mientras debajo de esa cifra están ocurriendo cambios importantes.
Analicemos cuatro elementos especialmente interesantes.
Nuevos ingresos
Cada mes deberíamos poder identificar cuántos clientes nuevos llegan y cuánto ingreso aportan. Es la parte del crecimiento que procede directamente de la captación.
Expansión de ingresos
Imaginemos que inicialmente gastaba una determinada cantidad al mes y, con el tiempo, aumenta sus compras.En un negocio basado en suscripción podría significar pasar a un plan superior. En otro tipo de empresa podría simplemente significar comprar más productos o contratar más servicios.
Contracción de ingresos
Un cliente que anteriormente compraba mucho empieza poco a poco a gastar menos.Continúa siendo cliente, pero su aportación a los ingresos disminuye. Si únicamente observamos la facturación total de la empresa, este cambio puede pasar desapercibido.
Clientes que se marchan
En los negocios de suscripción suele utilizarse el término churn para medir la pérdida de clientes.Son clientes que dejan de contratar el servicio, cancelan su suscripción o simplemente dejan de comprar.
Nuevos clientes + expansión − contracción − bajas
El resultado nos ofrece una imagen mucho más precisa de la evolución real del negocio.
Lo importante no es únicamente la cifra, es la tendencia
Volvamos al ejemplo inicial. Una empresa nos dice que está facturando 50.000 euros al mes y, a primera vista, podríamos pensar que el negocio funciona muy bien. Sin embargo, falta una pregunta fundamental: ¿cuánto facturaba antes? Si hace un año ingresaba 25.000 euros mensuales, probablemente estamos ante un negocio en crecimiento. Si facturaba aproximadamente 50.000 euros, la situación sería de estabilidad. Pero si anteriormente alcanzaba los 150.000 euros mensuales, esos mismos 50.000 euros cuentan una historia completamente diferente.
Por eso, cuando analizamos los ingresos, la tendencia es mucho más importante que una fotografía aislada de un determinado mes. Un gráfico histórico puede ayudarnos a identificar rápidamente si los ingresos crecen, permanecen estables o disminuyen. Cada uno de estos escenarios refleja una situación diferente y, por tanto, requiere un análisis distinto.
¿Qué ocurre si los ingresos están creciendo?
Si durante un periodo suficientemente amplio observamos una tendencia ascendente, podemos considerar que el negocio está creciendo. Aun así, no basta con saber que los ingresos aumentan: también conviene entender qué está provocando ese crecimiento. Puede deberse a la llegada de nuevos clientes, a que los clientes actuales compran más o a que se están reduciendo las bajas. El crecimiento puede proceder de diferentes fuentes y comprender cuál de ellas está funcionando permite interpretar mejor la evolución del negocio y tomar decisiones con mayor criterio.
¿Y si los ingresos están estancados?
Un negocio estable no necesariamente es un negocio con problemas. Todo depende de su modelo y de los objetivos que se hayan establecido. Pensemos, por ejemplo, en un profesional que vende su tiempo, trabaja ocho horas al día a un determinado precio por hora y no quiere ampliar su jornada. En ese caso, su capacidad de generar ingresos tiene un límite natural. Podría incrementar su facturación aumentando sus tarifas, pero también podría decidir conscientemente mantenerlas.
Aquí aparece una idea importante: no hacer nada también puede ser una decisión estratégica. No es lo mismo mantener una situación después de haber analizado los datos y decidir que responde a nuestros objetivos que permanecer inmóviles simplemente porque nunca hemos revisado lo que está ocurriendo.
¿Qué ocurre cuando los ingresos están bajando?
Cuando detectamos una reducción de los ingresos, la primera cuestión que debemos analizar es si estamos ante una caída estacional o estructural, porque ambas situaciones son muy diferentes. Pensemos en un apartamento situado en primera línea de playa. Es perfectamente normal que tenga una demanda mucho mayor durante junio, julio y agosto que durante determinados meses de invierno. Comparar agosto con diciembre podría llevarnos a concluir erróneamente que existe un problema.
Lo mismo ocurre con un negocio dedicado a vender turrones. Sus ventas probablemente serán extraordinariamente elevadas durante determinados meses del año y considerablemente menores durante otros. Esto no significa necesariamente que el negocio esté perdiendo clientes o atravesando una mala situación. Simplemente significa que existe estacionalidad y que sus ingresos siguen un patrón relacionado con determinadas épocas del año.
Comparar con el año anterior puede ser mucho más revelador
Para detectar una caída realmente preocupante debemos ampliar el periodo de análisis. En lugar de comparar únicamente este mes con el anterior, puede resultar mucho más útil comparar este mes con el mismo mes del año pasado. Si disponemos de suficiente información histórica, también podemos ampliar esa comparación a varios años.
Este tipo de análisis permite distinguir mejor entre las fluctuaciones normales de una actividad y una tendencia estructural. Una bajada puntual puede responder a la estacionalidad, a un acontecimiento concreto o a una variación normal del mercado. Sin embargo, si observamos que año tras año los ingresos son progresivamente menores, entonces sí estamos ante una señal que merece nuestra atención.
Cuando la caída es estructural, hay que actuar
Los productos y servicios también tienen ciclos de vida. Que algo haya funcionado durante muchos años no significa necesariamente que vaya a seguir haciéndolo indefinidamente. Los mercados cambian, los clientes modifican sus hábitos, aparecen nuevas tecnologías, surgen nuevos competidores y determinados productos o servicios pueden comenzar a perder demanda.
Por eso, la cuestión no debería ser esperar hasta que la empresa entre en pérdidas para reaccionar. Precisamente una de las utilidades del análisis de datos es permitirnos detectar esas tendencias con suficiente antelación. Si los ingresos están descendiendo de manera sostenida y la causa no es estacional ni puntual, debemos empezar a valorar alternativas antes de que el problema sea mayor.
La matriz de Ansoff
Cuatro caminos para volver a crecer
Cuando los ingresos muestran una caída estructural, una de las herramientas clásicas para analizar alternativas de crecimiento es la matriz de Ansoff. Su planteamiento consiste en estudiar diferentes combinaciones entre productos y mercados para identificar posibles vías de crecimiento.
1. Penetración de mercado
La penetración de mercado consiste en intentar vender más de nuestros productos o servicios actuales dentro del mercado en el que ya estamos presentes. El objetivo no es cambiar de producto ni buscar necesariamente un público completamente nuevo, sino aumentar nuestra presencia y nuestras ventas dentro del entorno que ya conocemos.
2. Desarrollo de mercado
El desarrollo de mercado plantea llevar nuestros productos o servicios actuales hacia nuevos mercados o nuevos tipos de clientes. En este caso mantenemos la oferta, pero buscamos nuevos espacios donde comercializarla.
3. Desarrollo de producto
Otra posibilidad es desarrollar nuevos productos o servicios destinados al mercado en el que ya trabajamos. Aprovechamos, por tanto, el conocimiento que tenemos de nuestros clientes actuales para ampliar aquello que podemos ofrecerles.
4. Diversificación
La diversificación supone dar un paso adicional: entrar simultáneamente en nuevos productos y nuevos mercados. Es una estrategia diferente a las anteriores porque implica modificar tanto la oferta como el mercado al que nos dirigimos. No existe una única respuesta válida. La utilidad de la matriz está precisamente en obligarnos a analizar distintas alternativas cuando observamos que nuestra actividad actual comienza a perder fuerza, en lugar de asumir que un producto o servicio que ha funcionado hasta ahora continuará haciéndolo indefinidamente.
Medir para poder decidir
La analítica empresarial no debería consistir simplemente en acumular gráficos, informes y cifras. Su verdadera utilidad está en ayudarnos a comprender qué está ocurriendo y a responder preguntas relevantes: si estamos creciendo, si estamos perdiendo clientes, si los clientes existentes compran más o menos, si una caída responde a la estacionalidad, si los ingresos llevan varios años reduciéndose o si ha llegado el momento de buscar nuevos productos o mercados.
MRR: qué es y cómo medir el crecimiento de tu negocio.
El MRR o simplemente el análisis histórico de nuestros ingresos mensuales cuando no trabajamos con un modelo de suscripción puede ser uno de los primeros indicadores que nos permita empezar a responder estas preguntas. Porque saber cuánto hemos facturado es importante, pero entender por qué estamos facturando esa cantidad y hacia dónde se dirige la tendencia lo es todavía más.
